Manajemen Isu dan Krisis dalam Hubungan Masyarakat: Antisipasi dan Respons yang Efektif

Ilmumedsos.com - Isu merupakan situasi yang menimbulkan kekhawatiran bagi organisasi. Manajemen isu adalah proses di mana sebuah organisasi berusaha untuk mengantisipasi isu-isu yang muncul dan meresponsnya sebelum masalah tersebut menjadi semakin serius. 

Seperti banyak aspek lain dalam hubungan masyarakat, manajemen isu melibatkan potensi perubahan. Sebagai contoh, perusahaan asuransi, rumah sakit, dan organisasi pemeliharaan kesehatan berupaya untuk memprediksi tren dalam industri perawatan kesehatan dan berdampak pada masa depan.

Beberapa organisasi menggunakan pendekatan "best practices" saat mereka mempertimbangkan pilihan selama manajemen isu. Pendekatan ini dalam pemecahan masalah organisasi, juga dikenal sebagai benchmarking, melibatkan penelitian tentang bagaimana organisasi lain mengatasi situasi serupa. 

Peter Schwartz dan Blair Gibb (1999) mencatat tiga manfaat dari benchmarking: 

• (1) inisiatif organisasi yang mencegah inersia internal mengambil alih, 
• (2) kesadaran terus-menerus tentang inovasi yang datang dari pesaing, dan 
• (3) introduksi udara segar dari luar organisasi.

Meskipun bernama manajemen isu, ini tidak berfokus pada kontrol; juga tidak melibatkan komunikasi satu arah atau manipulasi terhadap publik. Sebaliknya, manajemen isu membantu interaksi organisasi dengan publiknya. 

Ini membantu organisasi menyelesaikan masalahnya secara dini atau mengalihkannya, atau bahkan mencegah kemunculannya. Namun, lebih sering, organisasi harus menyesuaikan diri dengan isu tersebut, berusaha memaksimalkan manfaat atau setidaknya meminimalkan dampak negatif. Hubungan masyarakat seringkali menjadi sistem peringatan dini dalam organisasi.

Tujuan dari manajemen isu, seperti yang disebutkan di atas, adalah menangani isu-isu sebelum menjadi masalah yang besar. Ketika itu terjadi, isu tersebut berubah menjadi krisis. 

Manajemen krisis adalah istilah yang digunakan untuk proses di mana organisasi menangani isu-isu yang tak terkendali. Namun, "manajemen" sebenarnya agak keliru. Lebih tepatnya, ini lebih tentang mengatasi krisis.

Pertimbangkan analogi ini: Manajemen isu seperti mengendalikan kapal layar. Anda berlayar mengikuti arah angin ketika angin berhembus sesuai dengan arah yang Anda inginkan, dan Anda berbelok untuk mencapai kemajuan meskipun melawan angin. 

Baca Juga: Pentingnya Penelitian dalam Perencanaan Komunikasi Strategis

Terkadang Anda berhenti ketika tidak ada angin. Tetapi selalu, Anda menyesuaikan diri dengan lingkungan yang selalu berubah. Dalam situasi krisis, analoginya lebih seperti berusaha bertahan selama badai. 

Seringkali yang terbaik yang dapat Anda lakukan adalah melepaskan layar, bertahan, dan berharap kapal cukup kuat untuk bertahan tanpa banyak kerusakan.

Satu hal yang perlu diingat tentang krisis: Mereka mungkin tiba tiba dan tidak terduga, tetapi jarang benar-benar tak terduga. Krisis lebih seperti gunung berapi yang menguap untuk sementara waktu sebelum meletus. Tanda-tanda peringatan melimpah, setidaknya bagi orang yang terlatih.

Sebuah penelitian oleh Institute for Crisis Management menemukan bahwa hanya 14 persen dari krisis perusahaan muncul tiba-tiba, sedangkan 86 persen adalah situasi yang tersembunyi yang akhirnya muncul. 

Bencana hanya mewakili 9 persen dari kasus-kasus tersebut. Kategori krisis terbesar adalah kejahatan berdasi putih, perselisihan tenaga kerja, dan ketidakmampuan pengelolaan. 

Masalah lingkungan, cacat dan penarikan produk, dan gugatan kelas juga merupakan kategori-kategori yang signifikan. Semua ini mewakili bidang-bidang di mana organisasi harus memperhatikan kualitas kinerja mereka dan dampaknya pada reputasi mereka.

Organisasi yang berkomitmen pada konsep komunikasi strategis mungkin terlibat dalam program manajemen isu yang berkelanjutan untuk mengidentifikasi krisis dalam tahap awal. Organisasi yang kurang responsif dan selalu berada dalam mode reaktif adalah yang mungkin terkejut oleh krisis.

Kesiapan, maka, menjadi kunci dalam manajemen isu yang efektif, terutama dalam situasi krisis. James Lukaszewski (1997) fokus pada program kesiapan enam langkah, termasuk kepemimpinan yang kompeten dan dini, pendekatan yang diprioritaskan, strategi untuk menjaga atau memulihkan reputasi organisasi, pelaksanaan rencana yang efektif, persetujuan sebelumnya untuk organisasi bertindak dengan cepat, dan tanggapan berdasarkan keterbukaan, responsif, kebenaran, dan empati.

Pendekatan strategis dalam manajemen krisis mungkin tercakup dalam enam prinsip berikut.

1. Prinsip Hubungan yang Ada. Selama krisis, berkomunikasi dengan karyawan, relawan, pemegang saham, donor, pemimpin komunitas, pelanggan, pemerintah dan otoritas profesional, dan kelompok konstituen lainnya, serta dengan rekan kerja. Minimalnya, tetap informasikan semua orang, karena dukungan mereka akan penting dalam aktivitas pemulihan Anda setelah krisis. Idealnya, libatkan bantuan beberapa publik ini selama krisis untuk berkomunikasi dengan kredibel dan efektif.
2. Prinsip Media sebagai Sekutu. Krisis mengundang perhatian karena berdampak pada banyak orang. Perlakukan media berita sebagai sekutu yang memberikan kesempatan untuk berkomunikasi dengan publik kunci. Jika media menjadi mengganggu dan/atau bermusuhan, ini seringkali karena organisasi tidak memberikan informasi yang sah kepada media dan publiknya. Program hubungan media yang baik sebelumnya dapat mengurangi permusuhan media.
3. Prinsip Prioritas Reputasi. Prioritas utama Anda setelah masalah keamanan adalah reputasi Anda sendiri. Mengingat hal ini dapat membantu Anda fokus pada melakukan yang terbaik untuk pelanggan, karyawan, dan publik kunci lainnya. Tetapkan tujuan yang berhubungan dengan mempertahankan (atau jika perlu, memulihkan) kredibilitas Anda. Gunakan krisis sebagai kesempatan untuk meningkatkan reputasi Anda terkait tanggung jawab sosial dengan berbagai publik Anda.
4. Prinsip Tanggapan Cepat. Jadilah aksesibel bagi publik Anda secepat mungkin. Pedoman standar untuk krisis yang menarik perhatian media berita adalah aturan satu jam. Dalam satu jam setelah mengetahui tentang krisis, organisasi harus memiliki pesan pertamanya yang tersedia untuk publiknya, terutama media (yang pada umumnya adalah publik yang paling menarik dalam tahap awal krisis yang aktif). Untuk krisis yang kurang menarik perhatian, sebuah organisasi mungkin dapat mempersiapkan selama lima atau enam jam sebelum berbicara di depan publik.
5. Prinsip Pengungkapan Penuh. Diam bukanlah tanggapan yang dapat diterima selama krisis. Tanpa mengakui kesalahan dan tanpa berspekulasi tentang fakta-fakta yang belum diketahui, organisasi harus memberikan informasi sebanyak mungkin. Praduga harusnya bahwa segala sesuatu yang diketahui organisasi harus dibuat tersedia. Justifikasi tertentu harus dipertimbangkan secara internal untuk tidak mengeluarkan beberapa informasi tertentu.
6. Prinsip Satu Suara. Seorang juru bicara yang terlatih harus mewakili organisasi. Jika diperlukan lebih dari satu juru bicara, setiap orang harus mengetahui apa yang dikatakan orang lain, dan semuanya harus bekerja bersama dari satu set fakta dan pesan yang koordinasi.