Apa yang Salah Tentang Customer Journey Anda

 

Ilmumedsos.com - Sebagian besar pakar pemasaran setuju bahwa memberi pelanggan pengalaman awal yang memuaskan dengan suatu produk tidaklah cukup. 

Sebaliknya, manajer produk harus menawarkan mereka serangkaian pengalaman yang menarik—perjalanan pelanggan (customer journey)—agar mereka datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak lagi. Desain perjalanan pelanggan adalah medan pertempuran pemasaran baru.

Namun, pakar pemasaran belum mengembangkan kerangka kerja yang dapat membantu manajer menghadapi tantangan desain tersebut. 

Terlalu sering mereka memberi tahu perusahaan untuk merutinkan customer journey—untuk membuatnya semudah dan sedapat mungkin diprediksi. Penelitian kami menunjukkan bahwa saran ini terlalu sederhana. Bahkan, mengikutinya terkadang bisa menjadi bumerang bagi perusahaan.

Meskipun beberapa journey mungkin memerlukan sedikit usaha (misalnya, menonton film di Netflix atau memesan ulang makanan di Seamless), yang lain menuntut banyak tenaga mental atau fisik (belajar bahasa baru di Duolingo atau berolahraga dengan sepeda Peloton). Pelanggan menghargai kedua jenis pengalaman.

Baca juga: Cara Meningkatkan Engagement Twitter dengan Mudah

Demikian juga, beberapa perjalanan cenderung akrab dan nyaman (seperti menggunakan aftershave Old Spice atau makan siang di Panera Bread), sementara yang lain tidak dapat diprediksi, mengejutkan, dan mengasyikkan (seperti bertemu dan mengobrol dengan pengguna lain dari aplikasi kencan Bumble atau bermain World of Warcraft dengan teman). Dalam banyak keadaan, pelanggan benar-benar menikmati hal yang tidak terduga.

Berdasarkan penelitian lima tahun tentang pengalaman pelanggan di berbagai kategori produk dan umpan balik dari lokakarya dengan akademisi dan eksekutif pemasaran, penulis (Ahir Gopaldas dan Anton Siebert) telah menciptakan kerangka kerja untuk membantu manajer merancang perjalanan menarik yang membuat pelanggan kembali berkali-kali. 

Mereka menyebutnya matriks perjalanan pelanggan. Ini mencakup empat arketipe:

• Rutinitas mudah dan dapat diprediksi.
• Sebuah joyride mudah dan tidak terduga.
• Perjalanan itu melelahkan dan dapat diprediksi.
• Sebuah pengembaraan yang penuh usaha dan tak terduga.

Tak satu pun dari arketipe secara universal lebih unggul dari yang lain; keempatnya dapat digunakan untuk membuat pelanggan sering kembali. 

Mereka dapat diterapkan pada berbagai barang dan jasa fisik dan digital (semuanya penulis sebut sebagai “produk”). Setiap jenis perjalanan dapat berlangsung dengan kecepatan apa pun—harian, mingguan, atau bulanan—dan berlangsung selama jangka waktu berapa pun, dari beberapa minggu hingga beberapa tahun.

Dalam artikel ini, pertama-tama penulis akan menjelaskan empat arketipe perjalanan pelanggan dan prinsip desain yang sesuai, dan kemudian menawarkan panduan kepada manajer untuk menciptakan perjalanan yang ideal untuk produk mereka.

Rutinitas

Rutinitas adalah prosedur sederhana untuk menyelesaikan tugas yang berulang dan biasanya melibatkan pemicu aktivitas yang menghasilkan hadiah. (Misalnya, pagi hari adalah pemicu untuk menyikat gigi dan dihadiahi napas segar.) Sementara semua perjalanan mengikuti pola, rutinitas sangat berulang. Mereka kadang-kadang juga disebut kebiasaan atau ritual pelanggan.

Rutinitas sangat cocok untuk produk utilitarian yang membuat tugas secara bertahap lebih mudah dan lebih dapat diprediksi. Misalnya, sikat gigi ultrasonik meningkatkan efisiensi dan efektivitas rejimen perawatan mulut pelanggan. 

Aplikasi mobile banking memungkinkan orang sibuk untuk melewatkan perjalanan yang tidak perlu ke bank. Jaringan layanan cepat memberi komuter cara mudah untuk mengambil makanan dan minuman. Dalam rutinitas apa pun, semakin sedikit gesekan yang dihadapi, semakin puas pelanggan.

Manajer produk dapat membantu pelanggan membangun rutinitas yang bertahan lama menggunakan dua prinsip desain—menyederhanakan pengalaman pengguna dan memastikan konsistensi di seluruh pertemuan. 

Tujuan perampingan adalah untuk menghilangkan semua titik kontak yang tidak bernilai tambah, sedangkan tujuan untuk memastikan konsistensi adalah membantu pelanggan mempelajari rutinitas dan melakukannya tanpa banyak berpikir.

Rutinitas sangat cocok untuk produk utilitarian yang membuat tugas secara bertahap lebih mudah dan lebih dapat diprediksi. Semakin sedikit gesekan yang dihadapi, semakin puas pelanggan.

Di antara rantai layanan cepat, Starbucks sangat tanpa henti dalam merampingkan proses pemesanan selulernya, terutama untuk pelanggan ambil dan pergi (takeaway) di lokasi dengan lalu lintas tinggi. 

Aplikasi seluler Starbucks mengingat toko pilihan pelanggan dan metode pembayaran, memungkinkan pemesanan ulang item favorit dengan cepat, menemukan lokasi toko terdekat dan memperkirakan waktu tunggu, dan menunjukkan tempat untuk mengambil pesanan di dalam toko. 

Rantai tersebut bahkan telah membuka toko Starbucks Pickup yang hanya memenuhi pesanan takeaway seluler. Dan telah menguasai konsistensi dengan membuat protokol standar untuk menyiapkan item menu. Macchiato karamel dibuat dengan cara yang sama di Los Angeles seperti di Omaha.

Amazon memimpin pengecer online dalam memfasilitasi rutinitas belanja. Kenyamanan seperti pemesanan sekali klik dan pengiriman hari berikutnya menyederhanakan perjalanan pelanggannya. 

Proses pemesanan situs jarang berubah—dan hanya secara halus ketika berubah—meminimalkan kebutuhan pelanggan untuk mempelajarinya kembali.

Baca Juga: 3 Langkah untuk Mendapatkan 10.000 Pengunjung Pertama dari Google

Joyride

Joyride adalah perjalanan lucu yang memungkinkan orang untuk melepaskan diri dari kebosanan rutinitas sehari-hari. 

Mudah, tidak terduga, dan sangat menyenangkan, joyrides bekerja dengan baik untuk produk yang menghadirkan sensasi sesuai permintaan, seperti platform streaming musik, media olahraga, dan video game. 

Joyrides juga dapat digunakan dalam pengaturan bata-dan-mortir seperti toko mode cepat dengan omset produk yang tinggi, bioskop lokal dengan rilis mingguan, restoran dengan menu berputar, dan bar dengan happy hour spesial.

Sama seperti rutinitas, perampingan diperlukan untuk joyrides, meskipun tidak cukup untuk membuatnya. Perampingan hanya mengurangi poin rasa sakit; itu tidak menimbulkan kesenangan. 

Untuk memfasilitasi joyrides, perusahaan juga harus menerapkan prinsip desain variasi tanpa akhir di seluruh perjalanan pelanggan untuk menghasilkan momen kesenangan yang sering. 

Dalam permainan Candy Crush Saga, misalnya, pemain menukar permen yang berdekatan untuk membuat baris atau kolom dari tiga permen yang cocok. Untuk membuat aktivitas itu menyenangkan, gim ini memvariasikan permen, skema warna, efek suara, tantangan, dan batasan di hampir 10.000 level.

Banyak bioskop memfasilitasi kegembiraan dengan menayangkan film baru setiap minggu, tetapi Bioskop Alamo Drafthouse melangkah lebih jauh dengan sering memperbarui menu mereka. Koki perusahaan juga kadang-kadang merencanakan menu bertema berdasarkan film yang ditampilkan (seperti masakan Afrika untuk Black Panther).

Konten yang dibuat konsumen adalah cara lain untuk memberikan variasi tanpa akhir. 

Di TikTok, pengguna baru langsung tenggelam dalam feed For You dengan video trending yang dapat mereka geser. Satu video mungkin menampilkan kucing cemberut saat musik sedih diputar; berikutnya mungkin menampilkan demonstrasi memasak yang disetel ke musik pop. 

Variasi yang mengejutkan adalah bagian dari kesenangan. Seiring waktu, pengguna mungkin menyukai atau mengomentari video dan menemukan pembuat konten yang ingin mereka ikuti. 

Algoritme TikTok terus-menerus memproses data keterlibatan dan menggunakan informasi itu untuk menyesuaikan umpan.

Perjalanan (The Trek)

Treks adalah perjalanan yang dapat diprediksi di mana pelanggan bekerja keras untuk mencapai tujuan jangka panjang yang menantang seperti belajar bahasa, pulih dari operasi, dan menabung untuk masa pensiun. 

Biasanya terkait dengan penyedia layanan pribadi seperti tutor, pelatih, dan penasihat keuangan, perjalanan kini semakin difasilitasi oleh aplikasi seluler dan produk pintar, termasuk aplikasi pendidikan seperti Babbel; perangkat yang dapat dikenakan yang memantau indikator kesehatan, seperti Apple Watch; dan alat perencanaan keuangan seperti Mint. 

Pelanggan sering kembali ke produk yang memungkinkan perjalanan karena mereka membutuhkan dukungan yang cukup besar untuk membuat kemajuan menuju tujuan mereka.

Perusahaan sering memudahkan pekerjaan yang terlibat dalam perjalanan dengan prinsip desain posting tujuan. Pada dasarnya, itu melibatkan pemecahan tujuan yang ambisius menjadi tujuan yang semakin kecil sampai tujuan berikutnya sangat kecil sehingga mendorong pelanggan untuk bertindak. 

Hadiah untuk mencapai setiap target—yang bisa sesederhana beberapa kata ucapan selamat (“Kerja bagus!”) Atau mengubah warna dari merah menjadi hijau di dasbor pelacakan—sering ditambahkan untuk memotivasi pelanggan.

Produk yang unggul dalam pengeposan tujuan adalah MyFitnessPal. Salah satu fitur inti aplikasi adalah buku harian makanan, yang memecah tujuan jangka panjang pelanggan (seperti kehilangan 20 pon) menjadi target mingguan, harian, dan per makanan. 

Target per-makan selanjutnya dipecah oleh makronutrien (protein, lemak, dan karbohidrat), kalori bersih, dan hal-hal lain yang mungkin ingin dilacak pelanggan, seperti natrium. 

Aplikasi ini menyederhanakan pekerjaan memasukkan makanan ke dalam buku harian dengan alat seperti perpustakaan makanan yang dapat dicari dan kemampuan untuk menyalin masukan makanan teman saat makan bersama orang lain.

Program penganggaran You Need a Budget memfasilitasi perjalanan bagi pelanggan dengan tujuan yang relatif besar dan abstrak untuk menghemat uang. Aplikasi ini mendorong mereka untuk menetapkan tujuan konkret untuk pengeluaran besar, seperti pembelian rumah, biaya kuliah, dan pensiun, dan memecah tujuan tersebut menjadi target yang lebih kecil. 

Program ini juga mengajak nasabah untuk menetapkan batas pengeluaran dan tujuan pembayaran utang. Semua tujuan ini dapat dijadwalkan dalam berbagai cara, termasuk mingguan, bulanan, atau menurut tanggal tertentu. Umpan balik positif langsung dari antarmuka intuitif mendorong pelanggan untuk terus membuat kemajuan.

Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa perjalanan dengan upaya tinggi harus dilengkapi dengan fitur-fitur seperti game yang menarik untuk membuat pelanggan tetap termotivasi. 

Dengan kata lain, mereka menyarankan manajer produk untuk mengubah trek menjadi pengembaraan. Nasihat ini layak dipertimbangkan, tetapi tidak semua pelanggan menyukai layanan yang digamifikasi. 

Perjalanan dengan serangkaian tujuan yang dapat dicapai dan menegaskan penghargaan bisa sama memotivasinya dengan pengembaraan.

Baca Juga: Apa itu Marketing 5.0 Menurut Buku Philip Kotler dkk.?

Pengembaraan (Odysseys) 

Jika rutinitas adalah jenis perjalanan pelanggan yang paling biasa, pengembaraan adalah yang paling luar biasa. 

Odysseys adalah petualangan yang menantang, mendebarkan, dan tak terduga yang didorong oleh antusiasme, tekad, dan tujuan pelanggan. 

Mereka cenderung membutuhkan usaha besar dan menghasilkan banyak kegembiraan. Sementara pelanggan mengikuti banyak rutinitas dalam hidup mereka, mereka biasanya hanya memiliki sedikit pengembaraan pada waktu tertentu.

Odysseys sangat cocok untuk produk yang memfasilitasi proyek gairah yang sudah sangat termotivasi untuk dikejar oleh pelanggan, seperti mengembangkan pengikut media sosial, memainkan permainan strategi, mempelajari seni pertunjukan, membuat film dokumenter, dan pelatihan untuk kontes kebugaran. 

Mereka membuat pelanggan kembali ke suatu produk karena mereka ingin belajar dan tumbuh. Tidak seperti treks, pengembaraan tidak membutuhkan titik akhir yang ditentukan; seperti yang sering dikatakan para pecinta alam bebas, perjalanan adalah tujuan.

Pengembaraan sangat umum di industri rekreasi. Prinsip desain utama di sini adalah variasi substantif, yang melibatkan penawaran campuran beragam sensasi dan tantangan pelanggan untuk alasan fungsional. 

Ambil contoh CrossFit. Dalam sesi biasa, pelatih memimpin atlet melalui pemanasan, pengembangan keterampilan, dan latihan intensitas tinggi yang menggabungkan latihan aerobik, senam, dan angkat berat. Tidak ada dua latihan yang sama. 

Prinsip desain utama lainnya untuk pengembaraan adalah pelacakan perjalanan. Atlet CrossFit melacak kemajuan mereka sendiri dengan cermat, tetapi tidak ada tujuan akhir yang pasti. Perjalanannya penuh usaha, tidak dapat diprediksi, dan tampaknya tidak pernah berakhir — pengembaraan sejati.

Pengembaraan juga umum terjadi di bidang kreatif. Pertimbangkan perjalanan intensif yang difasilitasi oleh portofolio desain, fotografi, video, dan aplikasi pengeditan web Adobe Creative Cloud, atau oleh program seni pertunjukan Juilliard School, yang membantu aktor, penari, dan musisi mencapai potensi mereka. Kesamaan Adobe Creative Cloud dan Juilliard adalah mereka memfasilitasi pengembangan pribadi dan profesional. 

Elemen-elemen seperti hasrat dan tujuan memberi pengembaraan rasa transendensi yang unik di atas pengalaman rutinitas yang relatif biasa, joyrides, dan treks.

Merancang Perjalanan Pelanggan yang Ideal

Proses lima langkah dapat membantu Anda menyusun jenis perjalanan yang tepat untuk produk dan pelanggan Anda.

1. Identifikasi pola dasar terbaik untuk produk Anda.

Apakah relatif mudah atau mudah digunakan? Apakah pengalaman tersebut dapat diprediksi atau tidak dapat diprediksi? Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sederhana itu mengungkapkan apakah rutinitas, perjalanan yang menyenangkan, perjalanan, atau pengembaraan akan paling tepat. 

2. Menerapkan prinsip-prinsip desain arketipe ke dalam tindakan.

Jika, katakanlah, pola dasar produk Anda adalah rutinitas, berusahalah untuk memberikan pengalaman memuaskan yang dapat diprediksi dengan memastikan titik kontak yang konsisten dalam urutan yang sudah dikenal. Proses check-in dan check-out standar Marriott, misalnya, membuat masa inap di hotelnya mudah bagi para pelancong, bahkan dalam konteks baru seperti kunjungan ke kota asing.

Jika pola dasar Anda adalah kegembiraan, hasilkan momen kesenangan yang bervariasi tanpa henti, mungkin dengan tim produsen konten internal atau algoritme pembelajaran mesin, atau dengan crowdsourcing konten dari konsumen (seperti yang dilakukan feed Instagram).

Untuk membuat posting tujuan yang dituntut oleh perjalanan, bagi tujuan jangka panjang pelanggan menjadi serangkaian tujuan jangka pendek dan perkuat pelanggan untuk mencapai setiap target kecil. Fitbit, misalnya, mengingatkan pengguna untuk berjalan-jalan sepanjang hari dan menghadiahi mereka dengan lencana, tanda centang, atau ikon kemajuan saat mereka melakukannya.

Untuk pelacakan perjalanan dan variasi substantif yang diperlukan oleh pengembaraan, Anda dapat menyiapkan dasbor kinerja dan menawarkan keragaman aktivitas individu dan komunal yang secara kolektif memajukan tujuan pelanggan.

3. Beri isyarat keputusan pembelian pada waktu yang tepat.

Waktu terbaik untuk mengundang ini sangat tergantung pada prediktabilitas perjalanan. Dengan rutinitas dan perjalanan, yang memiliki hasil yang dapat diketahui, pelanggan umumnya termotivasi untuk menyaring detail harga di awal. Namun, setelah pelanggan mengembangkan rutinitas atau memulai perjalanan, mereka biasanya tidak ingin diganggu dengan detail itu lagi.

Untuk joyrides dan pengembaraan, yang memiliki hasil yang tidak diketahui, pelanggan umumnya tidak termotivasi untuk membuat keputusan besar di awal. Sebaliknya, mereka ingin merasakan kegembiraan sesegera mungkin. Baru kemudian, setelah mereka menjadi lebih terlibat dalam perjalanan, apakah mereka bersedia berinvestasi dalam pembelian atau langganan besar. Anda perlu memberi mereka cukup waktu untuk menggunakan produk sebelum meminta mereka membuat keputusan yang menuntut kognitif dan signifikan secara finansial. Jika memberikan layanan gratis di awal perjalanan terlalu mahal, pertimbangkan untuk menawarkan opsi pemula yang murah.

4. Merampingkan perjalanan di setiap kesempatan.

Ini adalah prinsip desain yang berlaku untuk keempat arketipe. Agar merek mereka tetap kompetitif, manajer produk harus terus-menerus menemukan cara baru untuk menghilangkan titik kontak yang tidak bernilai tambah dari pengalaman pelanggan.

Untuk memfasilitasi rutinitas, misalnya, PayPal mencantumkan kontak yang sering digunakan pelanggan di halaman arahan sehingga pembayaran dapat dikirim ke orang-orang itu dalam hitungan detik. Pelanggan cukup mengetuk nama kontak, memasukkan jumlah pembayaran, meninjau transaksi, dan menekan “kirim”. Rutinitas pelanggan harus begitu jelas sehingga hampir tidak memerlukan pemikiran atau usaha.

Perusahaan yang menyediakan jenis perjalanan lain telah menemukan cara baru untuk merampingkan juga. Sistem hiburan dalam penerbangan Singapore Airlines, yang menawarkan joyride, mengingatkan penumpang yang berhenti menonton film pada penerbangan sebelumnya, sehingga mereka tidak perlu melanjutkan ke tempat terakhir mereka berhenti. Untuk menyederhanakan perjalanannya, MyFitnessPal menawarkan fitur pemindai kode batang yang dapat digunakan pelanggan dengan barang belanjaan kemasan untuk mencatat kalori dan makronutrien mereka dengan cepat. Dan untuk membantu merampingkan pengembaraan pelanggan mereka, beberapa pusat kebugaran Equinox memungkinkan anggota untuk memesan smoothie pasca-latihan di meja depan dalam perjalanan mereka sehingga mereka dapat menghindari menunggu sesudahnya.

5. Pertimbangkan pola dasar perjalanan yang berbeda untuk segmen pelanggan yang berbeda.

Kami sering ditanya apakah satu produk dapat memfasilitasi beberapa jenis perjalanan pelanggan. Jawabannya pasti ya. Faktanya, banyak merek terkemuka menyediakan dua atau lebih pola dasar perjalanan secara paralel.

Tinder, salah satu aplikasi kencan paling populer di dunia, memfasilitasi berbagai jenis perjalanan untuk pengguna biasa dan kuat. Beberapa pengguna biasa hanya tertarik untuk menggesek profil pengguna lain dan sesekali mengobrol dengan pasangan; perjalanan mereka menyenangkan. Sebaliknya, power user tidak hanya menggesek melalui profil tetapi juga pesan yang cocok, menyulap beberapa percakapan, bertemu calon pasangan, dan kemudian melanjutkan atau mengakhiri koneksi tersebut setelah kencan yang baik atau buruk. Perjalanan mereka adalah pengembaraan.

Ketika perusahaan memiliki pelanggan yang terdaftar dalam beberapa jenis perjalanan, mereka cenderung mempertahankannya. Karena beberapa perjalanan kehilangan daya pikatnya, yang lain mungkin mulai mendapatkan momentum.

Kami juga telah mengamati kegembiraan di antara pengguna biasa dan pengembaraan di antara pengguna kuat di Pokémon Go, game augmented-reality seluler. Tujuan dari permainan ini adalah untuk menangkap makhluk virtual yang disebut Pokemon yang muncul secara acak di seluruh dunia yang dipetakan secara elektronik. Untuk pemain kasual, permainan ini sesekali menjadi kesenangan saat berjalan-jalan atau perjalanan kerja. Namun, bagi para gamer yang bersemangat, ini adalah pengembaraan yang dapat menghabiskan banyak waktu luang mereka. Orang-orang di kelompok terakhir bersatu untuk pertempuran dalam game dan berusaha keras untuk menemukan Pokemon langka.

Sementara itu, Amazon memfasilitasi trek dan rutinitas. Sebelum membeli barang tahan lama dengan harga tinggi seperti microwave, tempat tidur sofa, dan televisi, pelanggan sering kali memilah-milah informasi harga, peringkat, dan ulasan terperinci untuk membuat keputusan yang tepat. Orang bisa menafsirkan pengalaman yang melelahkan itu sebagai perjalanan. Namun, dalam kategori produk habis pakai, tiket rendah, seperti bahan makanan dan perlengkapan rumah tangga, Amazon mendorong pembelian ulang yang cepat melalui fitur beli lagi dan rutinitas otomatis menggunakan fitur berlangganan dan simpan.

Ketika perusahaan memiliki pelanggan yang terdaftar dalam beberapa jenis perjalanan, mereka cenderung mempertahankannya. Karena beberapa perjalanan kehilangan daya pikatnya, yang lain mungkin mulai mendapatkan momentum. Efek bersihnya adalah pelanggan terus-menerus terlibat dengan produk perusahaan dalam satu perjalanan atau lainnya.

Sumber tulisan: "What You’re Getting Wrong About Customer Journeys" by Ahir Gopaldas and Anton Siebert, at HBR.ORG.