Metrik ROI Media Sosial dalam Marketing

Ilmumedsos.com. Saat ini pelaku bisnis mengharapkan banyak hal dari aktivitas di media sosial. Selain untuk membangun kesadaran merek atau brand, strategi di media sosial sekarang secara teratur mencakup akuisisi pelanggan, konversi, dan tujuan meningkatkan retensi.

Nah, untuk bisa menunjukkan return on investment (ROI) atau seberapa besar dampak uang yang kita belanjakan untuk kampanye di medsos, maka kita perlu tahu dulu mengukur seberapa efektif kampanya berbayar dengan aktivitas yang dilakukan secara organik. 

Menjalankan strategi media sosial yang sukses bisa mahal dan memakan waktu. 

Nah, memberikan gambaran tentang dampak nyata dari media sosial adalah kunci penting agar divisi media sosial mendapatkan dukungan tim manajemen, anggaran, dan berbagai dukungan lain. Karenanya, cari tahu cara mengukur ROI media sosial kalian. 

Metrik ROI membantu pemasar memutuskan cara mengalokasikan sumber daya secara efektif. Lebih penting lagi, mettrik ini membantu menunjukkan dampak media sosial pada tujuan pemasaran yang lebih luas dan hasil bisnis secara keseluruhan.

Tanpa metrik ROI yang solid dan dapat dipertahankan, pemasar via media sosial bakal kesulitan untuk mempertahankan dan mengembangkan anggaran dan tim mereka.

Di sisi lain, banyak eksekutif senior tidak memiliki latar belakang pemasaran—apalagi keahlian di media sosial—mereka dapat dengan cepat memotong anggaran ketika kondisi ekonomi berubah. 

Jika kita balik ke belakang di awal pandemi, brand tanpa metrik ROI yang solid kemungkinan bakal memangkas anggaran iklan media sosial. Sementara merek dengan metrik yang dapat dipertahankan pada kampanye di seluruh kanal media sosial, organik dan berbayar, bakal mempertahankan (atau bahkan meningkatkan) anggaran mereka dan menciptakan peluang untuk tetap terhubung dengan pelanggan.

Menurut McKinsey & Company dalam tulisan berjudul "Marketing’s moment is now: The C-suite partnership to deliver on growth," hanya 3% anggota dewan yang memiliki latar belakang pemasaran.

Sementara itu, menurut The CMO Survey, sebanyak 70% CMO tidak dapat menunjukkan ROI secara kuantitaif atas belanja media sosial mereka.

Mengintegrasikan Strategi Berbayar dan Organik

Media sosial organik dan berbayar memainkan dua peran yang berbeda—tetapi sama pentingnya—dalam strategi media sosial Anda.

Meskipun ada perubahan dalam algoritme media sosial yang membatasi jangkauan konten organik, conversational marketing dan social messaging telah merevitalisasi media sosial organik.

Secara umum conversational marketing dimaknai sebagai pemasaran yang menggunakan teknik berkomunikasi dengan konsumen. Strategi pemasaran ini didasarkan pemasaran pada interaksi langsung secara real-time di berbagai kanal marketing. Ini memungkinkan brand Anda menjalin hubungan baik dan meningkatkan pengalaman pelanggan.

Sementara itu, social messaging adalah aplikasi berkirim pesan yang memungkinkan penggunanya dapat terhubung dengan orang lain untuk memperkuat jaringan komunitas yang telah ada. Contohnya, perusahaan menggunakan Whatsapp untuk berkomunikasi langsung dengan pelanggan.

Nah, hal tersebut di atas memainkan peran penting dalam memperdalam hubungan dengan pengikut yang ada, menggerakkan prospek sepanjang pengalaman pembeli, serta membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan. 

Media sosial juga berfungsi sebagai saluran penting untuk advokasi karyawan dan program pemasaran pelanggan.

Adapun, media sosial berbayar melengkapi strategi organik untuk menjangkau audiens baru, meningkatkan kesadaran merek, dan membantu menghasilkan prospek terbaik.

Pendek kata, Anda tidak bisa hanya fokus pada organik atau berbayar saja.

Dalam survei tren media sosial oleh Hootsuite Inc. terhadap lebih dari 18.000 profesional media sosial, 57,2% mengklaim memiliki strategi media sosial secara organik dan berbayar yang agak terintegrasi.

Dan untuk alasan yang baik, sepertiga pemasar sosial mengatakan mengintegrasikan strategi organik dan berbayar meningkatkan kemampuan mereka untuk mengukur dan membuktikan ROI.

Hal itu karena strategi organik dan berbayar dapat bekerja bersama-sama untuk mendorong efisiensi. Misalnya, semakin besar jangkauan organik medsos, semakin Anda dapat meningkatkan upaya berbayar Anda.

Dengan menguji dan mengoptimalkan konten organik, Anda dapat memastikan bahwa berinvestasi pada konten berperforma tertinggi dengan kampanye berbayar. 

Tambah lagi, pengikut baru yang diperoleh dari kampanye berbayar dapat dijangkau lebih efisien dengan konten organik dan dipelihara sepanjang journey pembeli.

Mendefinisikan Ulang ROI Pemasaran Media Sosial

Secara teori, menurut Hootsuite, mengukur ROI sangat mudah. Pertama, Anda menghitung pendapatan yang dihasilkan oleh usaha Anda; kemudian Anda membaginya dengan biaya investasi Anda dalam sumber daya (alat dan waktu orang) dan pengeluaran iklan media sosial.

(PERALATAN + WAKTU + PENGELUARAN IKLAN)/ PENDAPATAN

PERALATAN: Social listening, manajemen media sosial, alat pelaporan, dll.

WAKTU: Manajer media sosial, pemasar kinerja, pembuat konten (desainer grafis, editor video, copywriter), dll.

PENGELUARAN IKLAN: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, dll.

PENDAPATAN: Pendapatan tertutup yang berasal atau dipengaruhi oleh pemasaran media sosial.

Metodologi ROI di atas secara teknis benar. Tapi metrik apa yang melacak nilai dolar dari satu posting media sosial? Media sosial selalu hadir sepanjang perjalanan pembeli, jadi ada lebih dari satu metrik untuk diukur.

Hootsuite dalam How to Measure the ROI of Your Social Media menegaskan bahwa setiap langkah dalam perjalanan pembeli akan memiliki metrik keberhasilan yang berbeda.

Kuncinya adalah memahami bahwa ROI pemasaran media sosial bukanlah metrik tunggal. 

Sebaliknya, aktivitas ini dapat diukur dengan melacak tindakan yang lebih kecil, atau "tindakan mikro", yang menggerakkan pelanggan melalui berbagai tahap perjalanan pembelian mereka sebelum mereka mengambil tindakan terakhir, atau "tindakan makro" yang ingin didorong oleh organisasi Anda. 

Tindakan tersebut dapat berupa pembelian, reservasi, pemungutan suara, atau sejumlah tujuan organisasi lainnya.

Berikut adalah funnel untuk pemasaran melalui media sosial dari Hootsuite:

Misalnya, calon pelanggan mungkin melihat konten media sosial brand Anda dan mengambil tindakan mikro untuk melengkapi formulir dan menjadi orang yang tertarik dengan produk atau marketing-qualified lead (MQL). 

Antara saat mereka menjadi MQL hingga mereka berkembang menjadi calon pelanggan yang sudah siap untuk melakukan transaksi atau sales-qualified lead (SQL), mereka mungkin memiliki interaksi lain di media sosial. Misalnya, mereka mungkin mengomentari kiriman Facebook atau mengajukan pertanyaan melalui Facebook Messenger.

Meskipun Anda tidak dapat secara langsung mengikat setiap tindakan mikro ke tindakan makro, setiap titik kontak adalah momen yang memengaruhi dalam perjalanan pembeli dan memberikan petunjuk apakah pemasaran via media sosial Anda berada di jalur yang benar.

Metrik ROI Apa yang Penting untuk Merek Anda?

Untuk menguraikan metrik ROI yang paling mencerminkan tindakan yang diambil sepanjang perjalanan pembeli Anda, Anda harus terlebih dahulu mengidentifikasi sasaran Anda (misalnya, mengunjungi toko, mengikuti kompetisi, meningkatkan kunjungan situs web, dll.). 

Selanjutnya, pertimbangkan perjalanan pembeli dan putuskan tindakan apa yang akan membantu pembeli mengambil tindakan untuk mencapai tujuan akhir Anda. Terakhir, terapkan pelacakan untuk tindakan ini.

Dalam contoh paling dasar ini, penting untuk dicatat bahwa fokusnya adalah pada kualitas—bukan hanya kuantitas—tindakan yang diambil. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kunjungan situs web. Namun, niat membeli itu penting. Lebih sedikit pengunjung dengan niat beli lebih tinggi lebih baik daripada lebih banyak pengunjung dengan niat lebih rendah.

Memahami maksud

Beberapa metrik melacak tindakan pasif yang tidak begitu berguna saat menghitung ROI. Misalnya, metrik yang menunjukkan tayangan, jangkauan, dan penayangan video pendek benar-benar hanya memberi tahu Anda bahwa seseorang menggulir melewati pos Anda di umpan berita mereka.

Ini tidak berarti mereka sangat tertarik dengan postingan Anda. Namun, ketika pengguna melakukan tindakan seperti mengunjungi situs web Anda atau mengomentari kiriman Facebook, itu menunjukkan niat pembelian yang lebih tinggi.

Pelacakan dan Pelaporan ROI Pemasaran Media Sosial

Kita di atas telah membahas pentingnya mendefinisikan ulang ROI pemasaran media sosial untuk mengambil pandangan holistik tentang bagaimana media sosial organik dan berbayar yang bekerja bersama. Sekarang mari selami beberapa cara terbaik untuk melacak dan melaporkan tindakan mikro yang memengaruhi hasil bisnis dan berkontribusi pada ROI.

Pemasar sosial yang telah sepenuhnya mengintegrasikan upaya media sosial berbayar dan organik sangat percaya diri dalam menghitung keseluruhan laba atas investasi dari program media sosial holistik mereka.

1. Ukur peningkatan konversi

Peningkatan konversi adalah cara sederhana namun efektif untuk mengukur bagaimana kampanye media sosial mendorong penjualan dan konversi tambahan. 

Dengan kata lain, aktivitas ini mengukur penjualan dan konversi yang tidak akan Anda terima melalui saluran pemasaran atau penjualan lainnya. 

Untuk menghitung peningkatan konversi, ukur metrik penting Anda (misalnya, pengisian formulir, penjualan, kunjungan situs web) untuk jangka waktu tertentu saat tidak ada kampanye media sosial yang berjalan dan buat garis dasar. 

Pastikan kampanye pemasaran dan aktivitas penjualan lainnya beroperasi seperti biasa selama waktu ini. 

Selanjutnya, mulai kampanye organik dan berbayar Anda dan ukur peningkatannya dibandingkan dengan baseline. 

Jika Anda menjalankan kampanye media sosial secara teratur dan tidak dapat menghitung garis dasar, Anda dapat mencoba menjeda kampanye media sosial untuk jangka waktu tertentu dan menghitung penurunan penjualan dan konversi untuk sampai pada kesimpulan yang sama.

2. Pakai Hootsuite Impact (atau tool sejenis)

Sederhanakan ROI dengan alat seperti Hootsuite Impact di mana Anda dapat melacak dan menganalisis hasil pemasaran media sosial, membuktikan nilai bisnis dari kampanye media sosial, dan mengoptimalkan kinerja upaya media sosial organik dan berbayar kalian. 

Anda juga dapat menyiapkan metrik khusus untuk memantau apa yang paling penting bagi bisnis Anda. 

Hootsuite Impact mengukur metrik konten organik dan berbayar untuk Facebook, Instagram, Twitter, dan LinkedIn, serta metrik konten organik di Pinterest dan YouTube. Lalu lintas situs web juga dapat diukur menggunakan Google Analytics atau Adobe Analytics.

3. Gunakan pelacakan tautan

Ada beberapa cara untuk melacak lalu lintas situs web dari media sosial, termasuk penyingkat tautan, Google Analytics, dan Adobe Analytics. 

Penyingkat tautan memungkinkan Anda untuk menempatkan tautan pendek di pos media sosial Anda alih-alih tautan halaman arahan yang panjang. 

Penyedia penyingkat tautan biasanya memungkinkan Anda untuk melihat berapa banyak klik yang diteruskan ke situs web Anda dari setiap tautan yang dipersingkat. 

Oleh karena itu, jika Anda menggunakan tautan singkat yang spesifik untuk setiap sumber lalu lintas, Anda dapat menguraikan dari mana lalu lintas itu berasal. 

Tautan yang dipersingkat dapat dibuat langsung di dalam Hootsuite atau misalnya Bit.ly. 

Anda juga dapat mengukur sumber lalu lintas melalui server situs web Anda menggunakan alat analisis situs web umum seperti Google Analytics atau Adobe Analytics.

Dengan alat analisis situs web, Anda harus membuat parameter UTM. Parameter UTM adalah tag yang Anda tambahkan ke URL yang berisi informasi tambahan. 

Saat seseorang mengklik URL dengan parameter UTM, tag tersebut dikirim kembali ke Google Analytics untuk dilacak. Misalnya, www.hootsuite.com?utm_source=Facebook akan tetap mengarahkan Anda ke www. hootsuite.com tetapi kode UTM akan memungkinkan Google Analytics untuk menangkap Facebook sebagai sumber rujukan.

4. Lacak pangsa sosial suara

Social share of voice (SSoV) berarti mengukur berapa banyak orang yang menyebut merek atau brand Anda di media sosial dibandingkan dengan kompetitor. Sebutan bisa langsung (misalnya, “@ilmumedsos”) atau tidak langsung (misalnya, “ilmumedsos”).

SSoV pada dasarnya adalah analisis kompetitif: seberapa terlihat—dan, oleh karena itu, relevan—adalah merek Anda di pasar? Untuk melacak SsoV:

• 1. Ukur setiap penyebutan yang diterima merek Anda—langsung dan tidak langsung—di seluruh jejaring sosial Anda.
• 2. Ukur sebutan pesaing Anda selama periode pelaporan yang sama.
• 3. Tambahkan sebutan Anda dan pesaing Anda untuk mendapatkan total sebutan industri.
• 4. Bagilah sebutan merek Anda dengan total keseluruhan dan kalikan dengan 100 untuk mendapatkan persentase SSoV Anda.

5. Gunakan pelacakan piksel

Platform iklan menyediakan piksel pelacakan gratis. Contohnya termasuk Meta Pixel, Twitter Pixel, dan LinkedIn Insight Tag. 

Pelacakan piksel biasanya berupa cuplikan javascript yang dapat ditambahkan ke header setiap halaman di situs web Anda. 

Anda tidak perlu menjadi pembuat kode untuk menginstalnya—sebagian besar situs web memiliki plugin untuk menangani pemasangan piksel.

6. Buat laporan grafis

Platform media sosial dibanjiri data. Masalahnya adalah bahwa data tidak berguna jika Anda tidak memiliki kemampuan analitis untuk memahaminya. 

Alat pelaporan pihak ketiga seperti Hootsuite Analytics atau Emplifi dapat membantu Anda menghidupkan data sehingga Anda dapat menceritakan kisah yang relevan tentang aktivitas media sosial Anda. 

Cobalah untuk membuat laporan Anda sevisual mungkin—terutama jika Anda mempresentasikan hasil kepada audiens yang kurang informasi. Tim eksekutif Anda akan terkesan dengan konteks yang Anda tambahkan ke data. 

Gunakan grafik garis, diagram batang, dan diagram lingkaran secara bebas untuk menampilkan tokoh-tokoh kunci dan menambahkan anekdot atau hipotesis tentang mengapa data menjadi tren dengan cara tertentu.